没有灵感时,如何想出一个域名?

为什么你想到的每个名字都感觉被占用了?

因为你最先想到的那些名字,也是所有人最先想到的名字。简单的字典词和显而易见的双词组合——Cloud、Ledger、PayFast、SmartHome——早在十五到二十年前就被那些抢在你成为创始人之前就已入场的人注册走了。它们当然消失了。这跟你的创意毫无关系,只说明命名空间里那层显而易见的部分,大约从 2005 年起就已经被挖掘殆尽了。

更深层的问题在于行为方式。当一个名字刚冒出来,你立刻就去查 .com,一个'已占用'的结果就会把这个想法彻底掐断——你永远不会走到这个名字本可以衍生出的那十种变体。你是在树还没长出一根枝条之前就把它砍了。解决方法几乎是机械化的:关掉可用性查询,进行头脑风暴,生成远超你以为需要的候选数量,之后再去评判。好名字不住在那层显而易见的地方。它们就住在再往前迈出一步的地方,而你只有在第一个想法夭折后继续往前走,才能到达那一步。

你应该描述自己做的事,还是发明一个全新的词?

在生成任何一个名字之前,先选定一条路线——因为三种命名策略拉扯的方向各不相同,在头脑风暴中途混用它们只会产生一锅糊状物。真正说来只有三个类别。描述性名字直接说明你做什么(BookKeeper、InvoiceApp)。暗示性名字在不明说的情况下暗示一种感觉或好处(Stripe、Bolt、Glide)。臆造性名字凭空创造出来,在你赋予它意义之前什么都不代表(Twilio、Spotify、Kodak)。

这里是带立场的部分。描述性名字最容易被理解,却最难被拥有——它们通用、无法作为商标受到保护,而且几乎无一例外早已被注册,这正是为什么你最初的十个想法都是描述性的,而且全都被占用了。臆造性名字完全可以被拥有,但代价高昂:你要为那块空白石板付出数年的市场教育成本,去教会人们这个词到底意味着什么。对大多数创始人来说,最佳平衡点是暗示性名字——一个真实或近乎真实的词,带着恰当的调性,足够短以便拥有,而且因为它不是字面上的品类术语,所以还没被人抢走。先决定自己是在哪个类别里游戏。之后,下面的每一种技巧都会变得更加锋利。

到底什么才能真正产出好的候选词?

这是大多数人跳过的部分,却是唯一真正重要的部分。伟大的名字不是靠更用力地盯着看就能召唤出来的——而是把你的想法送入一整套变换手法后产出的结果。设一个计时器,打开一个纯文本文件,让你的核心概念不加评判地走完下面每一种技巧。目标是产出八十到一百个原始候选词。大多数都会很糟糕。这正是重点:你在制造数量,好让下一步的筛选器有东西可以处理。

这里的每一种技巧都是一个可重复的模式,不是一次性的技巧。示例品牌向你展示的是这个模式产出的形状——要偷的是这套机制,不是那个词本身。

• 混成词——融合两个相关的词,再削掉接缝处。Pinterest(pin + interest)、Instagram(instant + telegram)、Microsoft(microcomputer + software)。选出你最贴合主题的两个词,让它们重叠。
• 添加修饰词——在被占用的词上挂一个动词或标签把它解放出来:get-、try-、use-、join-、go-,或者 -hq、-app、-labs。'Ledger' 没了;但 GetLedger、JoinLedger 或 LedgerHQ 往往还在。
• 用后缀把名词变成品牌——-ify / -ly / -io 这招能把一个常见词变成可拥有的东西:Shopify、Calendly、Twilio、Bitly。之所以有效,是因为词根依然可辨识,但整体是独一无二的。
• 借用拉丁语或希腊语词根——这些含义在英语里还没被认领:'veritas'(真理)、'sonos'(声音)、'lumen'(光)、'novus'(新)。短小、有分量,通常还很空旷。
• 从自然、神话和器物中取材——与你的品类无关的具体词汇不带任何包袱,而且容易记住:Apple、Amazon、Stripe、Monzo、Nike。选一个与你的产品共享某种气质的词,而不是共享某个定义。
• 压缩或改拼——去掉一个元音或叠一个字母,以夺回一个被占用的词:Tumblr、Flickr、Dribbble、Lyft。谨慎使用;每一次改拼都是对大声念出这个词时的一种小小税负。
• 尝试你还没试过的复合词——那些你太快就否决掉的动词+名词、形容词+名词组合:Salesforce、Mailchimp、Firebase、Nextdoor。最显而易见的那个复合词已经被占用了;而排在第三显而易见的那个往往还没有。
• 翻译这个概念——用另一种语言表达一个熟悉的想法:'rapido'(快)、'zenith'(顶峰)、'kaizen'(改善)。在最终决定之前,先确认它在母语使用者听来不会有什么不吉利或尴尬的含义。

你怎样从一百个名字筛选到五个候选的短名单?

现在——也只有现在——你才从生成模式切换到评判模式。让每一个候选词都经过这些筛选器,毫不留情地删减。一百个名字应该能很快收缩到十五到二十个幸存者,因为你生成的大多数内容本来就是刻意用来被淘汰的。

这些筛选标准简单,但没有商量余地。把每个名字大声念出来,想象在一个嘈杂的房间里把它告诉别人——如果对方拼不出来,就淘汰它(这就是经典的'电台测试')。任何需要你加上一句附加说明才能拼对的名字都直接淘汰:'Flickr,没有那个 e'这种解释会永远把流量泄漏给竞争对手。把字母连起来、不加大写地读一遍结果,因为'ExpertsExchange'读出来会变成你绝不想出现在广告牌上的东西。优先选短的,但绝不要为了少一个音节而牺牲即时可拼写性。最后再做一个三十秒的商标直觉检查:搜索这个名字加上你的品类,如果一家老牌公司已经拥有它,现在就放弃它,而不是等你把名片都印好之后才发现。

你到底应该什么时候去检查可用性?

只在最后,一次性批量检查——绝不在头脑风暴期间检查。拿出你那份十五到二十个名字的短名单,一次性在适合你受众的后缀上全部查一遍:先查 .com,然后根据你所在的领域再查 .io、.co 或 .ai。批量检查能让你保持客观。你是在比较真正可用的选项,而不是先爱上一个名字,然后在它消失时被打击得七零八落。

这正是 ZeroTaken 专为之打造的批量步骤:粘贴或生成一整份短名单,一次性看清每个后缀上到底哪些是真正空闲的,依据的是真实的注册局查询,而不是某个注册商的推销页面。顺序才是整个游戏的关键。那些先动了感情后再检查的创始人,最终往往会把五千美元汇给一个二级市场中介,只为买下一个他们其实根本不需要的 .com——因为在他们知道其实还有免费替代方案之前,情感上就已经先入为主地认定了。

如果整份短名单查回来都被占用了怎么办?

不要从空白页面重新开始——扭转一下你手头已有的东西。十次里有九次,你离一个空闲的名字只差一个小小的变换,而不是差一整轮头脑风暴。给一个幸存者加个修饰词(get-、try-、-app、-hq)。转向一个你受众已经信任的其他顶级域。给一个心头好改拼或压缩一下。或者把短名单里两个幸存者拼接成一个新的混成词。只有当某个特定名字对你的业务确实值得真金白银时,才去考虑二级市场;只有当真的一个候选都没剩下时,才考虑重新定义整个概念本身——而一旦你生成的是一百个候选而不是十个,这种情况几乎从不会发生。

这就是完整的循环:把生成和评判分开、跑完所有变换手法、毫不留情地筛选,最后再一次性批量检查。按这个顺序做,那张空白标签页就不再那么令人生畏了。好名字从来没有消失过——它们只是在你放弃的第一个想法之外,再多走了一步刻意的变换而已。